Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Как сделать покупателя своим

Как сделать покупателя своим

Вопрос, которым часто задаются торговые предприятия: «Как сделать покупателя своим?» неверен уже по определению. Покупатель – это не собственность и в условиях рыночной конкуренции всегда обладает выбором. А значит всегда может уйти от нас к другому аптечному предприятию. К нашему конкуренту.

Именно поэтому любая аптечная организация должна регулярно (а в идеале – постоянно) задаваться другим вопросом: «Как удержать клиента?». Ведь в условиях жесткой конкуренции заменить потерянного клиента часто попросту некем.

«Под лежачий камень»

Говоря откровенно, на сегодняшний день большинство аптечных сетей прилагают крайне мало усилий в направлении стимулирования продаж и поиска новых покупателей. Приведу простой пример. В настоящее время я руковожу в Петербурге очень перспективным проектом, суть которого состоит в том, чтобы предоставить аптекам, стоматологическим клиникам, многопрофильным медицинским центрам и страховым компаниям, работающим в секторе медицинского страхования, возможность взаимообмена клиентами и рекламой. Каждый участник проекта предоставляет площадь для рекламы других организаций-партнеров и за это может размещать свою рекламную продукцию в их офисах и на их рекламных и торговых площадях.

Учитывая, что участие в проекте не предполагает никаких платежей, фактически участники проекта бесплатно получают сотни рекламных площадей с проходимостью примерно около полумиллиона человек. А это неплохая возможность найти новых покупателей. Однако, реакция петербургских аптечных сетей (в отличие, например, от стоматологических клиник и страховых компаний) на предложение стать партнерами проекта пока крайне сдержанная. Причем по очень простой причине – а зачем?

Одна из ключевых характеристик, отличающих рынки с жесткой и с мягкой конкуренцией, – это активность участников рыночных отношений. Иначе говоря, на рынке с жесткой конкуренцией «под лежачий камень» не только не течет вода, но и не желает затекать выручка и прибыль.

Главная тайна успешных компаний

В этих условиях успеха достигают лишь те компании и те руководители, которые интенсивно ищут новые пути развития, которые борются за клиента и действительно предпринимают реальные усилия по увеличению объема продаж, а не просто колеблются в такт рыночной конъюнктуре.

Это и есть первая и самая главная «тайна» успешных действий – как по привлечению, так и по удержанию покупателей. Поскольку если руководство аптечной сети морально устало и не готово реально внедрять новые наработки, запускать новые проекты, то вероятность успеха входящих в сеть аптек многократно снижается.

С этой точки зрения очень важно, чтобы руководство компании регулярно занималось самомотивацией, сохранением своего интереса к бизнесу и к новым успехам. Причем на всех уровнях: эмоциональном, физическом, психологическом, духовном.

Так что первый и главный совет, который поможет аптеке в борьбе за клиента следует дать директору аптечной организации и звучит он так: «Запишите себя и своих ключевых сотрудников в СПА, в бассейн и фитнес-зал, пройдите серию психорелаксирующих тренингов, организуйте регулярные поездки на курорты… в общем, делайте все, чтобы, просыпаясь утром, каждый занимающий руководящую должность сотрудник вашей организации вставал с мыслью: а что бы мне сегодня сделать нового и интересного?!»

Другое «секретное» оружие в борьбе за покупателя в современных условиях называется «кастомизация».

Кастомизация (от англ. customer – клиент, потребитель) – это индивидуализация продукции под заказы конкретных потребителей, адаптация массового продукта под запросы конкретного человека. На первый взгляд в аптечных продажах это невозможно. А на второй взгляд – жизненно необходимо.

Понятно, что лекарство или БАД, или иной товар, который мы предлагаем покупателям, изначально стандартизированы. Теоретически их индивидуализация под конкретного потребителя возможна, и более того – существует вероятность, что уже в ближайшие лет 10 появится возможность создания препаратов под конкретных пациентов. Аптекарское дело с древних времен подразумевало именно искусство создавать лекарства под конкретного больного.

Однако не стоит забывать, что в российской практике производственные аптеки не прижились и сегодня – лишь экзотика, а не значимая часть рынка. Что, кстати, не очень хорошо: производственные аптеки неслучайно успешно существуют в большинстве стран с развитым аптечным делом. Поскольку именно возможность создать уникальный препарат, который создан хоть и по стандартной рецептуре, но исключительно для данного покупателя, – мощнейший инструмент кастомизации, который позволяет сформировать группу лояльных потребителей на годы или даже десятилетия.

Российским же аптекам остается лишь кастомизация по обслуживанию клиента. Но и это чаще всего не делается. А ведь доступных любой аптеке инструментов кастомизации довольно много.

Самый простой – можно провести разделение покупателей на классы (Standart, Gold, Platinum/VIP), исходя из их реальной покупательной способности, а также ввести класс Special для работников социальных служб и других покупателей, закупающих лекарства мелким оптом. И далее формировать ценовую политику, стимулирующие мероприятия и стандарты обслуживания клиентов разных классов.

Владимир Корнюшин, директор Северо-западной академии экономической безопасности

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com