Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Умеете ли вы продавать?

Умеете ли вы продавать?

Сегодня клиентоориентированность возведена в культ. Это понятие мы находим и в корпоративных стандартах обслуживания аптечных сетей, и в моделях лидерских компетенций первостольника и заведующих аптек. Негативно относится к клиентам стало просто неприлично. Вместе с тем, покупатели еще с середины 2000-х гг. стали капризными и почувствовали безграничную «власть» над специалистами по продажам, работающими во всех сферах розничного бизнеса, включая аптечный.

Покупатель нашего времени

Но как ни крути, бывают моменты, когда покупатели раздражают. Мы даже не говорим об обычной невоспитанности или грубости покупателей, с которыми сталкиваются все представители розничной торговли. У аптечных продаж есть своя специфика, согласитесь – непросто работать, когда к фармацевту или провизору относятся как к обычному продавцу, а не эксперту. Очень тяжело, когда вы тратите много времени на клиента, а он последний момент решает ничего не покупать. Или, получив развернутую консультацию, уходит в аптеку с более низкими ценами.

Покупатели на аптечном рынке изменились существенно, радикально, навсегда. Некоторым первостольники становятся вообще не нужны. Если у них проблема, они идут на интернет-форумы, в социальные сети, изучают аналоги препаратов и читают отзывы. Они просматривают десятки сайтов в поисках информации, которая поможет им разобраться в вопросе, читают отзывы, выясняют, как другие справлялись в похожей ситуации, ищут положительные практики и т.д. Сейчас в открытом доступе множество разных справочников, есть возможность изучить рекламные сайты компаний-производителей ЛП, посетить онлайн-встречи и вебинары, изучить статьи и т.п. Наши покупатели занимаются самообразованием! И когда клиент приходит в аптеку, он уже совершил самостоятельно 70% покупки!

То, о чем не говорят вслух

В связи с чем покупатели не торопятся идти на контакт с первостольниками и огромную популярность набирают аптеки с открытой формой торговли? Потому что, как это ни печально, огромная доля первостольников не умеют продавать!

Чаще всего фармацевт или провизор в состоянии удовлетворить основной запрос клиента, при этом либо этим и ограничивается, либо всеми силами пытается «впарить» дополнительные товары. Первостольники не подталкивают клиентов к принятию решений, задают мало вопросов на выявление потребности, дают минимум информации об аналогах и неинтересно рассказывают о тех возможностях, которые тот или иной товар дает покупателю для поддержания или улучшения его здоровья. А покупателям не особенно нравится тратить свое драгоценное время на стояние в очереди у первого стола, понимая, что у первостольника цель общения – увеличение позиций в чеке и суммы покупки. Клиенты слишком заняты для этого и утомлены.

Вы думаете, что это не про вас? Но покупатели аптечных сетей считают по-другому.

Чего они хотят?

Быстрой покупки, высокого качества консультации, сбалансированного комплексного решения по покупаемым препаратам, которое на 100% попадает в их потребности и желания. И есть ряд факторов, от которых зависит успех первостольника:

  • Объем знаний, умений и навыков.
    Покупатели надеются, что вы разбираетесь в препаратах и парафармацевтике, умеете в один момент сориентироваться, понять их нужды и потребности, что вы предложите лучшее решение, поможете сэкономить либо быстро решить проблему.
  • Ваше умение производить на посетителей впечатление эксперта.
    Клиентам нужна уверенность в вас как в эксперте, чтобы определить, нужны ли вы им в качестве консультанта и стоит ли вам доверять самое ценное – свое здоровье и здоровье своей семьи.
  • Умение быстро ориентироваться в проблеме клиента.
    Покупатель ждет, что вы сможете предоставить то, что нужно именно ему именно сейчас, и как можно быстрее.

Первостольники думают, что и так все это делают. К сожалению, покупатели с этим не согласятся. Аналитическое агентство «Смыслография» несколько лет назад провело исследование «Оценка качества обслуживания клиентов в сетевых аптеках Москвы». Жалоба, с которой обращались «тайные покупатели», была довольно банальна – боль в горле. Сотрудники всех анализируемых сетей продемонстрировали исключительную доброжелательность и общительность, однако не все сотрудники аптек смогли оказать грамотную помощь клиентам.

В качестве основной проблемы можно выделить то, что консультанты не уточняют всех симптомов, с которыми обращается клиент. А ведь предложение дополнительных ЛС, а не «просто от боли в горле» может значительно увеличить сумму покупки! Исследования показывают, что средний чек в сетевой аптеке невелик, при этом большинство покупок совершаются спонтанно или случайно, по дороге.

Одна проблема влечет другую. В связи с неполным выявлением потребности клиента, предлагаемый препарат подходил не всегда (боль в горле – это не всегда простуда). Это повлияло и на презентацию рекомендуемого препарата клиенту и привело, соответственно, к недоверию покупателя.

Итак, планка для первостольников повысилась. Если мы не будем соответствовать клиентским ожиданиям, они не станут с нами разговаривать и покупать в наших аптеках. Сейчас эта проблема достигает колоссальных масштабов: региональные аптечные сети и небольшие частные аптеки уходят с рынка, не сумев адаптироваться к новым экономическим условиям и требованиям рынка. Без глубокого понимания покупателей все сложнее вести бизнес, а зачастую, просто невозможно.

Как соответствовать?

Наряду с рисками, есть и возможности. Клиентские ожидания выполнимы. Надо только научиться им соответствовать.

Возможности в сфере продаж в аптечном бизнесе сегодня гораздо шире, чем когда-либо. Но первостольники часто полагают, что они не контролируют процесс продажи, что есть внешние условия, которые мешают им эффективно проявить себя. Такое деструктивное убеждение часто приводит к поиску виноватых: «клиенту ничего не надо было», «у него нет на это денег», «рядом есть конкурент, он пошел к нему», «все уехали на дачу, не сезон» и т .д.

Однако сами покупатели считают ключевым фактором в принятии решений опыт взаимодействия с первостольником. Покупатели говорят, что главное в аптечном бизнесе – наличие в аптеке экспертного и клиенториентированного специалиста! Это значит, что важнее всего вы! Важнее бренда, местоположения, ассортимента, рекламы и т.д. Это не может не мотивировать и вдохновлять!

Исследования показывают, что сотрудники, регулярно посещающие тренинги, вебинары, мастер-классы и прочие обучающие мероприятия увеличивают свою эффективность на 20–30%.

Итак, чтобы стать ключевым фактором, надо все время учиться, развиваться, расти профессионально. Нам – профессионалам и взрослым людям, иногда становится страшно – стоит нам только представить, сколько нам предстоит изучить, узнать, разведать и познать. Процесс профессионального роста нельзя завершить! И как бы иногда нам не хотелось бы, чтобы в наших головах был USB-порт, чтобы можно было не напрягаясь «залить» пару-тройку гигабайт новой информации, мы должны понимать – мы работаем в аптечном бизнесе долгие годы. Это значит, что мы справимся с переменами! И если потребуется – сможем переучиться! Сейчас, как никогда, важно быть умнее, чем раньше. Развитие и адаптивность к новым условиях, ожиданиям и требованиям – это вопрос выживания!

То, как мы продаем (наши действия), не менее, а иногда и более важно, чем то, что мы продаем (продукта, бренда, преимущества). И у нас есть все возможности быть лучшей версией себя!

Анна Суровицкая, бизнес-тренер

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com