Россия
Беларусь
home АптекарьИД Бионика
О журнале Рекламодателю rubrikator архив подписка° отдых контакты



Как аптеке выиграть в конкурентной борьбе?

Как аптеке выиграть в конкурентной борьбе?

«Как сделать аптеку привлекательной для клиента в условиях жесткой конкуренции?» – вопрос, который часто звучит из уст руководителей аптечных предприятий и организаций по всей стране. Причем звучит уже почти 30 лет.

Думаю, большинство читателей уже и не помнит, но именно в 1987 г. в СССР было разрешено создание производственных коммерческих предприятий, а в 1988 г. – предприятий розничной торговли, а также стало возможным осуществлять наем работников для ведения бизнеса. Таким образом, 25 мая 2018 г. российское предпринимательство отметит 30-летие, а это, согласитесь, срок немалый. Однако вопросы представителей отечественного бизнеса за минувшее время практически не изменились.

Причина в том, что конкуренция – это неотъемлемая часть рыночных отношений. Это та реальность любого бизнеса, которую надо принять как ежедневную норму, а не как некую повинность, которой нужно заниматься время от времени в ответ на возникающие трудности. Поэтому первое и самое главное правило победы в конкурентной борьбе звучит, в сущности, очень просто: следует каждый день думать о том, как сделать свою аптеку лучшей, вне зависимости от данных продаж, рентабельности и рыночной конъюнктуры.

Отправная точка повышения конкурентоспособности любой аптеки – оценка уровня обслуживания, поскольку, не представляя сильные и слабые стороны своего предприятия, невозможно заниматься его целенаправленным улучшением. На что же следует обратить внимание?

1. Скорость обслуживания

Очереди и долгое ожидание – источник стойких негативных эмоций у покупателей, особенно платежеспособных. Длительное ожидание способно снизить количество клиентов аптеки в среднем на треть. При более детальном изучении вопроса становится очевидно, что это покупатели высокомаржинальных товаров, совершающих покупки с чеком существенно выше среднего. Поэтому влияние низкой скорости обслуживания на рентабельность аптеки всегда чрезвычайно велико.

2. Дружественность персонала

«Дружественный интерфейс» – это одно из ключевых понятий в современных информационных технологиях, однако оно применимо и к розничной торговле.

«Дружественный интерфейс» нередко называют другим модным термином – «юзабилити» (англ. usability – дословно «удобство пользования», «применимость»), который впервые был употреблен в микроэргономике для обозначения общей степени удобства предмета при использовании. В информационных технологиях и компьютерной технике юзабилити представляет собой концепцию разработки пользовательских интерфейсов программного обеспечения, ориентированных на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя. Стоит отметить, что нарушение принципа юзабилити всегда приводит к резкому падению объемов продаж на рынке программного обеспечения. Например, последние эксперименты компании Microsoft с внешним видом такой популярной программы, как Windows в версиях 8, 8.1 и 10, привели к тому, что впервые в мире начался процесс массового ухода пользователей с Windows на другие операционные системы: если еще в 2011 г. примерно 95% компьютеров в мире работали в системе Windows, то к 2016 г. доля Windows сократилась до 83% всех мировых компьютеров.

На первый взгляд рынки компьютерных технологий и аптечного ритейла никак не связаны, но в действительности это не так. Потребители одни и те же, и их система предпочтений не меняется в ситуации покупки даже столь разных товаров, как операционная система для компьютера и лекарственный препарат для себя или своего ребенка.

Во всех этих случаях мы находимся в поисках «дружественного» для нас поставщика услуги. И применительно к аптечной организации поиск юзабилити основан на комплексе параметров, создающих ощущение комфорта и удобства при совершении покупки и посещении аптечного зала.

В первую очередь это поведение фармацевтов и консультантов. Угрюмая, неприязненная мимика, раздражение и иные негативные эмоции в голосе и жестах – все это неприемлемо в торговом зале аптеки, равно как и неестественная американизированная улыбка.

3. Грамотная консультация

Очень важна речь фармацевта: нужно, чтобы покупатель не только получил ответ на свои вопросы, но и захотел спрашивать в дальнейшем. Ответ должен быть взвешенным, компетентным, профессиональным, при этом сотруднику аптеки необходимо продемонстрировать свое желание помочь решить проблему посетителя.

В идеале ответ фармацевта на большинство вопросов покупателей должен укладываться в 30-секундный интервал, поскольку более длинные объяснения тяжелы для восприятия потребителей и потому нежелательны. Кроме того, каждый ответ по возможности должен заканчиваться конкретным советом и призывом совершить покупку, например: «Да, конечно, в период отпусков обязательно нужно взять с собой препараты для лечения проблем с желудком и кишечником. Я бы порекомендовал вам вот эти препараты. Они безопасные, эффективные, и на них сегодня скидка».

4. Внешний вид первостольников

Данные многочисленных исследований и анализ результативности продаж уже давно убедительно доказали верность простого утверждения: люди в большей степени доверяют человеку здоровому и полному сил, поэтому продавец с явными признаками физического недуга имеет намного меньше шансов на хорошие продажи. Это правило верно для любых товаров, однако особенно сильно его действие проявляется в отраслях, связанных с индустрией здоровья, торговлей косметическими средствами и статусными, дорогими товарами сегментов премиум и суперпремиум.

К примеру, согласно исследованиям, мы подсознательно ассоциируем тучность другого человека с ленью и пассивностью. И наоборот, воспринимаем стройность как показатель активного образа жизни, целеустремленности и успешности. Говоря объек­тивно, это утверждение неверно, однако, даже осознавая этот факт, мы все равно становимся жертвой своего подсознания, поэтому склонны больше доверять рекомендациям энергичных и стройных людей, демонстрирующих явные признаки здоровья.

Простой и весьма действенный способ решения этой проблемы – создание компенсационного пакета для сотрудников аптечной организации, включающего в себя полис ДМС с консультациями врача-диетолога и врача-косметолога, а также предоставление скидок в партнерских салонах красоты.

Затраты на такие бонусы для фармацевтов обычно ничтожны и легко окупаются. Например, в Санкт-Петербурге корпоративный полис ДМС, включающий консультации различных врачей (от гинеколога и кардиолога до диетолога и дерматолога-косметолога), вполне можно оформить за 5 тыс. рублей на сотрудника в год, т.е. примерно за 400 рублей в месяц. При этом аптека получает значительное снижение текучки персонала и увеличение результативности личных продаж фармацевтов, что способствует как росту конкурентоспособности аптеки в целом, так и улучшению текущих экономических показателей в частности.

Владимир Корнюшин, МВА, директор СЗАЭБ

Вернуться к списку статей номера

bottomline1 bottomline2
Rambler`s Top 100
© 2006 «Аптекарь. Объемный взгляд на профессию»
Все права защищены.
Тематический каталог. Рефакторинг сайта: ООО "Бионика Медиа"
Контакты в России
телефон: (495) 786-25-41
e-mail: info@aptekarjournal.com